Stare vs. nowe media w marketingu politycznym

Współczesny marketing polityczny to podejście komercyjne i utożsamianie wyborcy z konsumentem, który dokonuje wyboru kandydata i oferty politycznej podobnie, jak wybiera dobra czy usługi. Podobieństwo motywacji i zachowań wyborców oraz konsumentów powoduje, że również techniki stosowane w marketingu politycznym są podobne do stosowanych w innych dziedzinach promocji i PR-u.

Marketing polityczny – definicje

Różne teorie różnie definiują samo pojęcie marketingu politycznego. Zależnie od ujęcia określenie to oznacza zbiór metod i strategii społecznych, które mają na celu przekonanie wyborców do udzielenia poparcia danej partii politycznej lub politykowi. To również techniki rywalizacji wyborczej w połączeniu z optymalizacją kosztów i precyzyjnie określonym celem – doprowadzeniem do oddania głosu przez obywateli. Marketing polityczny (jak i marketing w ogóle) narodził się w Stanach Zjednoczonych. Atmosfera swobody gospodarczej i specyfika tamtejszego rynku spowodowały, że to właśnie w Ameryce powstały pierwsze strategie marketingowe. Już w latach trzydziestych i czterdziestych można było zaobserwować kształtowanie się specyficznych dla marketingu politycznego narzędzi. Sztab wyborczy Franklina Roosevelta opracował strategię kreującą polityka na sprawnego, silnego lidera, podczas gdy w rzeczywistości Roosevelt był częściowo sparaliżowany. Wielu politologów za narodziny marketingu politycznego uważa rok 1952, gdy w telewizji amerykańskiej zaczęto transmitować konwencje partii. Na szeroką skalę kreowanie wizerunku oraz zależność między politykiem a produktem zastosowano w kampanii prezydenckiej Richarda Nixona w 1968 roku.

Narzędzia współczesnego marketingu

Zadaniem marketingu jest zwiększenie zysków wybranego podmiotu, dotarcie do szerokiego grona odbiorców oraz zaspokajanie potrzeb konsumentów – a nawet ich kształtowanie. Dlatego współczesny marketing polityczny nakierowany jest przede wszystkim na wyborcę, do którego można dotrzeć za pomocą różnych mediów. Klasyczną formą jest reklama polityczna wykorzystująca takie narzędzia, jak prasa, broszury, ulotki, plakaty, transparenty, billboardy, programy telewizyjne, audycje radiowe, różnorodne formy przekazu internetowego. Do klasyki należy także marketing bezpośredni, jak listy do wyborców, telemarketing czy spotkania z obywatelami. Działania z zakresu public relations to trzeci filar marketingowych technik. Konferencje prasowe, oświadczenia medialne, kontrolowane przecieki, przekazy sponsorowane – to tylko niektóre z dostępnych możliwości.

E-marketing

Aktualnie na znaczeniu zyskują wszelkie narzędzia marketingowe z przedrostkiem „e-”. E-PR, e-reklama, e-media… Marketing wykorzystujący media elektroniczne jest obecnie standardem, a jednocześnie szansą dla kandydatów czy partii dysponujących ograniczonym budżetem. Wykorzystanie takich strategii, jak marketing szeptany czy wirusowy oraz media społecznościowe, pozwala dotrzeć do szerokiego grona wyborców. Wciąż jednak sztaby wyborcze korzystają z tradycyjnych form, jak ulotki czy plakaty, wykorzystując potencjał tkwiący w tradycyjnych papierowych materiałach promocyjnych.

Demokracja = mediokracja?

Udział zarówno „starych” jak i „nowych” mediów w kampaniach politycznych sprawia, że tworzą się zupełnie nowe zależności oraz relacje pomiędzy mediami a politykami. Rosnąca rola mediów w życiu publicznym i polityce wpływa na decyzje obywateli, a nawet kształtuje procesy polityczne. Społeczeństwo medialne jest bardziej podzielone – pod względem dostępu do wiedzy i informacji – niż mogłoby się wydawać. Dysproporcje wynikają przede wszystkim z różnorodności mediów oraz form promocji. Wyborca „Nie Oglądam Telewizji” czy wyborca „Nie Korzystam Z Internetu” jest częścią tej samej grupy – opinii publicznej. Stanowi to wyzwanie dla specjalistów zajmujących się marketingiem politycznym i kreujących nowoczesne kampanie uwzględniające różne środki przekazu. Zmiany zachodzące w kampaniach politycznych oraz rosnąca rola mediów przekładają się na zmiany w zachowaniach obywateli. Różnorodność form i kanałów komunikacji polityków z wyborcami, większa liczba źródeł informacji ma pozytywne skutki w postaci aktywizacji obywateli. Do negatywnych efektów mediatyzacji kampanii politycznych należą strategie oparte na demarketingu, nadmierna teatralność i brak autentyczności oraz zmniejszenie roli merytorycznej debaty.

Media w polityce

Media stały się obecnie osią walki wyborczej, wywierają realny wpływ na postawy wyborców. Kampanie medialne powoli wypierają kampanie bezpośrednie. Marketing polityczny kandydatów czy partii realizowany jest przede wszystkim przez nowoczesne media masowe. Z drugiej strony kampania „kontaktowa”, zwłaszcza w przypadku wyborów o charakterze lokalnym (jak wybory samorządowe), wciąż ma duże znaczenie. Zniechęcenie obywateli do mediów jako nośnika propagandy może stanowić czynnik, który przywróci znaczenie tym formom promocji wyborczej. Marketing bezpośredni staje się również „bazą” do działań medialnych – ma swoje odbicie w mediach społecznościowych, a tradycyjne spotkania z wyborcami stają się elementem reklam telewizyjnych czy spotów radiowych.

Media kształtują opinię publiczną – jednak inaczej niż to się działo dawniej. Mass media, social media, media prestiżowe, media bulwarowe – każda z tych dziedzin wykorzystuje inne formy przekazu, jest źródłem innych tematów rozpowszechnianych w społeczeństwie. Kluczem do skutecznej kampanii politycznej jest kształtowanie przekazu tak, by wszystkie dziedziny mediów pozostawały ze sobą w symbiozie. Współczesny wyborca – zanim jeszcze wybierze kandydata (lub partię), na którego odda głos – dokonuje wyboru źródeł informacji, a więc wyboru mediów, z których czerpie wiedzę o kandydatach czy programie partii.