Zamawiając druk bądź zlecając projekt materiałów reklamowych, warto znać najważniejsze pojęcia marketingowe. Natkniemy się na nie na stronach internetowych drukarni, agencji reklamowych, projektantów, grafików… Czym się różni marketing BTL od ATL? Do czego służą materiały POS? Czym jest personal branding i jak go skutecznie realizować dzięki drukowanym materiałom marketingowym? Wyjaśniamy!
Czy bez marketingu firma nie istnieje?
Samo pojęcie „marketing” pochodzi ze Stanów Zjednoczonych. Marketing to nie teoretyczne zasady, ale praktyczne sposoby postępowania firm, które dzięki odpowiedniej promocji zyskały i zyskują przewagę na konkurencyjnych rynkach, a w konsekwencji odnoszą sukcesy w kraju i za granicą. W warunkach ciągłej rywalizacji gospodarczej bez odpowiednio dobranej strategii marketingowej przedsiębiorstwo ma niewielkie szanse na rozwój. W klasycznym ujęciu marketing polega na odpowiednim planowaniu, koordynowaniu oraz kontroli wszystkich działań firmy, nakierowanych na aktualne i potencjalne rynki. W szerokim ujęciu marketing jest procesem społeczny i zarządczym. Dzięki niemu jednostki i grupy poprzez wymianę dóbr, dostają to, czego potrzebują. Strategie marketingowe korzystają z różnych instrumentów i narzędzi, umożliwiających przedsiębiorstwu osiągnięcie pewnej pozycji na rynku – i utrzymanie jej.
Rynek korzyści
Każda firma pragnie osiągać korzyści, a są one większe, jeśli Klienci będą zadowoleni. Aby to się stało, trzeba posiadać wiedzę na temat swoich konsumentów, jego oczekiwań i zachowań. Dlatego do najważniejszych zasad marketingu należy zasada badania rynku – dokładnego poznania Klienta. Kolejne ważne zasady to celowy wybór, kształtowanie rynku, zintegrowane oddziaływanie na rynek oraz kontrola skuteczności działań marketingowych. Narzędzia i strategie marketingowe posiadają wiele anglojęzycznych skrótów i określeń. Jednym z przykładów takich nazw jest ATL i BTL.
Above the line
ATL to skrót od angielskiego „above the line”, co oznacza ponad linią. To nazwa strategii marketingowej skierowanej do odbiorcy masowego, anonimowego. Głównymi narzędziami ATL są: prasa, telewizja, radio, reklamy kinowe, plakaty, reklama zewnętrzna (np. billboardy), reklama wewnętrzna. W klasycznym rozumieniu ATL to wszystkie działania masowe skierowane do szerokiego grona odbiorców.
Below the line
BTL, czyli skrót od angielskiego „below the line” (poniżej linii), jest strategią bardziej spersonalizowaną, skierowaną do określonego odbiorcy. Tym odbiorcą jest konsument wyselekcjonowany, posiadający określony profil i cechy, do których dostosowano odpowiednie formy przekazu. Celem selekcji jest wybranie spośród potencjalnych Klientów tych, którzy będą najbardziej zainteresowani daną usługą czy produktem. Zwiększa to celowość przekazu.
Klasyczne podziały a rozwój mediów
Współcześnie tradycyjny podział na materiały ATL i BTL traci na znaczeniu. Specjaliści w dziedzinie marketingu najczęściej potrafią określić, jaka grupa docelowa odbierze ich przekaz, nawet jeśli medium stanowi telewizja czy radio, ponieważ narzędzia z kategorii ATL również pozwalają w pewnym stopniu spersonalizować przekaz. W przypadku reklamy telewizyjnej sama emisja spotu o określonej godzinie lub podczas określonego programu telewizyjnego to forma selekcji odbiorców. Zamieszczenie reklamy w specjalistycznym branżowym czasopiśmie (np. rolniczym) także oznacza zawężenie grupy docelowej, a więc przestaje być typowym marketingiem ATL. Z kolei korzystanie z materiałów BTL, takich jak ulotki czy broszury, również przestaje być spersonalizowanym działaniem, jeśli materiały te trafiają do skrzynek pocztowych anonimowych adresatów. Wówczas jest to kampania masowa. Podobnie sprawa wygląda w przypadku mailingu. Jak widać, granica między ATL i BTL jest cienka.
Narzędzia ATL i BTL
Do form ATL zalicza się wszelkie środki masowego przekazu. Wśród narzędzi używanych w strategiach BTL znajdują się takie materiały, jak POS (ang. Point of Sale), ulotki, wobblery, naklejki, gadżety firmowe. Do narzędzi BTL można zaliczyć również ambient marketing, czyli marketing kreatywny, a więc wszelkie działania niestandardowe, jak performance, marketing viralowy, happeningi oraz czynności z zakresu PR (Public Relations) czy Direct Mailing.
POS, czyli najlepszy przyjaciel sprzedawcy
Do materiałów POS zaliczamy materiały przeznaczone na ladę (dyspensery, standy), materiały na półkę (wobblery, shelf-linery, linery poziome, toppery), materiały na sufit (flagietka, wiszące materiały z logo produktu), materiały na podłogę (owijki paletowe, pole sign, display, stoiska prezentacyjno-degustacyjne, roll-upy, naklejki podłogowe) oraz materiały reklamowe innego typu, jak lightboxy czy infokioski.
Marka osobista
W kontekście drukowanych materiałów reklamowych możemy w ostatnim czasie natknąć się na jeszcze jedno pojęcie. Personal branding, czyli budowanie marki osobistej, to stosunkowo nowy termin, w ogólnym rozumieniu oznaczający działania skierowane na promowanie siebie i swojego wizerunku. Niezależnie od tego, czy jesteś dziennikarzem, sprzedawcą, biznesmenem, budowlańcem, personal branding pomoże zwiększyć Twoje zarobki i wesprze rozwój zawodowy. Personal branding przynosi realne korzyści w praktycznie każdym zawodzie. Gdy budujesz markę, zarówno osobistą, jak i całej firmy, każdy detal jest istotny. Do najpopularniejszych materiałów drukowanych pomagających w budowaniu marki osobistej należą wizytówki. To jeden z podstawowych punktów styczności naszej marki z klientem. Dobrze przemyślana, kreatywna wizytówka świetnie wspiera budowanie wizerunku.
