Czy ulotki są skuteczne? Zmierz to!

Spróbujcie znaleźć w internecie wiarygodne statystyki dotyczące skuteczności kolportażu ulotek. Takie, gdzie jako źródło nie jest podane „według badań wielu znanych agencji reklamowych”, tylko konkretny instytut, najlepiej polski. Nie ma? Ano, nie ma. Ale można policzyć samemu. Zobaczmy, jak to zrobić.

Skuteczna kampania ulotkowa będzie dla każdego biznesu oznaczać coś innego. Są branże, które idealnie nadają się do tego typu reklamy, a są i takie, w których dotarcie do klienta za pomocą reklamy wizualnej będzie wymagało większych nakładów finansowych i precyzji w targetowaniu. Dlatego najlepiej zmierzyć skuteczność ulotek w kilku różnych kampaniach i dopiero na tej podstawie podjąć decyzję, czy i jakie działania kolportażowe są dla nas odpowiednie.

Dla jednych 3% klientów zainteresowanych daną reklamą to dużo, dla innych bardzo mało. Zobaczcie, jak różne są doświadczenia użytkowników jednego tylko forum (Signs.pl).

Znajomy prowadzi knajpę bengalską ‒ zrobił sobie ostatnio badanie 100k ulotek z kuponami rabatowymi. Odzew: w miesiąc 200 kuponów wróciło. Koszt ulotkowania 30‒45 GBP / 1000 szt. czyli ok 4000 GBP + druk. Sprzedaż z ulotek (średnie zamówienie 18 GBP) ‒ 3600 GBP. oczywiście można się spierać że część tych nowych klientów będzie zamawiać stale.
(Croydon)

Jeden z klientów postanowił sam przeprowadzić kolportaż. Ulotki mocowane za pomocą gumki do klamki. Na dworze dodatkowo woreczek strunowy. Roznosi je systematycznie sam z żoną i dziećmi. Jest zadowolony z efektów a całość cyklicznie powtarza co miesiąc.
(Levelup)

Odzew na ulotki wynosi 1‒3,8% nakładu. Co jest wynikiem bardzo kiepskim.
(DrukarniaMedia)

Co Ty chrzanisz? 1‒3,8% nakładu to kiepski odzew w przypadku ulotek? Powiedz to zaprzyjaźnionej firmie „sprzedaż i montaż okien”, która miesięcznie kolportuje 800k ulotek. Przy 1% to jest ponad 300 telefonów dziennie… Myślimy, liczymy, a nie wypisujemy bzdury.
(Cynik)

Handel, montaż okien PCV, rolet itp. 400 tys. ulotek co miesiąc (co 2 tygodnie po 200k szt.). Ulotki za każdym razem trafiają w te same miejsca, czyli babcia Gienia ma 24 ulotki rocznie. Oczywiście promocje „tylko do końca miesiąca” za każdym razem. Babcia Gienia je wyrzuca, bo nie chce nowych okien, ale po 2 latach docieplają jej budynek i nie wypada mieć starych okien, więc w końcu trafia po raz kolejny do niej ulotka, której nie wyrzuca… A ten handlarz twierdzi, że ulotki to podstawa w tym biznesie. Może chodzi o ilość.
(Cynik)

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że gwarantem sukcesu jest wysoki nakład ulotek i systematyczność. Zobaczmy teraz, jak dokładniej zmierzyć skuteczność ulotek i rozmaitych kampanii reklamowych w ogóle. Uwaga: przykłady, którymi się posłużyłam, niekoniecznie odzwierciedlają realia ‒ dla uproszczenia będziemy operować zaokrąglonymi, optymistycznymi kwotami.

Weryfikacja klientów

Żeby zmierzyć, czy ulotki są skuteczne, trzeba najpierw jakoś rozróżnić klientów, którzy trafili do nas dzięki kampanii od tych, którzy pochodzą „z innych źródeł”. Najpopularniejsze sposoby to (w zależności od celu konwersji):

• dołączenie do ulotki kuponu / kodu / hasła uprawniającego do uzyskania zniżki;
• podanie na ulotce specjalnego, osobnego adresu e-mail / numeru telefonu do kontaktu;
• stworzenie unikalnego landing page’a i podanie adresu na ulotce.

Można też po prostu obliczyć, o ile wzrosła liczba klientów, którzy w danym okresie czasu skorzystali z naszych usług. Jest to jednak metoda nieco mniej precyzyjna i działa tylko wtedy, gdy nie prowadzimy w danym czasie żadnej innej kampanii, znamy średnią miesięczną ilość odwiedzin sklepu i jest ona w miarę stała.

Konwersja

Konwersja to, najprościej rzecz biorąc, wykonanie przez odbiorcę reklamy określonej czynności, która z góry została założona jako cel tejże reklamy. Celem konwersji może być np. odwiedzenie sklepu lub strony internetowej, dokonanie zakupu, rejestracja na stronie, zapisanie się do newslettera, obejrzenie filmiku itd.

Wskaźnik konwersji to z kolei procent odbiorców danej reklamy, które dokonały konwersji. Wskaźnik ten liczy się za pomocą prostego wzoru:

(ilość osób, które dokonały konwersji ÷ ilość osób, do których dotarła reklama) x 100%

Przykład. Janusz prowadzi komis używanych części samochodowych. Chciał skłonić okolicznych mieszkańców do zakupów w swoim sklepie. Zamówił druk 10 000 ulotek oraz ich kolportaż. Każdy, kto odwiedził z ulotką jego komis  i dokonał zakupu, mógł otrzymać skrobaczkę do szyb gratis. Udało się rozkolportować cały nakład ulotek , a do Janusza zgłosiło się po skrobaczki 150 osób. Liczymy:

(150 : 10000) x 100% = 1,5% ‒ tyle wynosi wskaźnik konwersji.

Wynik teoretycznie taki sobie. Ale czy kampania przyniosła Januszowi korzyści finansowe? Odpowiedź na to pytanie przyniesie nam dopiero ROI.

ROI

ROI, czyli Return on Investment, to po prostu zwrot inwestycji. Szczególnie przydatny, kiedy robi się kilka kampanii zorientowanych na cel, jakim jest zakup. Porównanie ROI tych kampanii jest wymierną wskazówką, która strategia okazała się najbardziej efektywna i którą warto powtórzyć w przyszłości. Wzór na ROI to:

(zysk ‒ koszt) ÷ koszt x 100%

Przy czym 100% oznacza dwukrotny zwrot inwestycji, a 0% zwrot kosztów reklamy bez żadnych zysków finansowych.

Przykład. Osoby, które przyszły z ulotkami do Janusza, wydały u niego w sumie 19 500 zł (średnia wartość transakcji 130 zł). Po odliczeniu kosztów zakupu towaru, utrzymania sklepu itd. wyszło na czysto 10 000 zł zysku. Janusz zapłacił za skrobaczki do szyb po 1,5 zł za sztukę, wydał więc na nie w sumie 225 zł. Druk ulotek w ViperPrint kosztował go 242 zł za 10 000 szt. Do kolportażu zatrudnił dzieci sąsiadów i zapłacił im 500 zł. Liczymy.

Zysk netto: 10 000 zł.
Koszt: 225 zł + 242 zł + 500 zł = 967 zł
ROI: (10 000 zł ‒ 967 zł) ÷ 967 zł x 100% = 934%

Wow! Inwestycja w ulotki zwróciła się Januszowi ponad 10-krotnie. Można też policzyć ROI znacznie prościej:

zysk ÷ koszt

ROI: 10 000 zł ÷ 967 zł = 10,34 zł

Za każdą złotówkę wydaną na kampanię Janusz otrzymał 10 zł i 34 gr. Gdyby wynik był równy 1 zł, oznaczałoby to, że Janusz wyszedł na zero. Wynik poniżej złotówki wskazywałby, że kampania przyniosła straty.

Jaki z tego wniosek? Warto oszczędzać na dzieciach sąsiadów. Wskaźnik konwersji informuje nas o skuteczności reklamy tylko w szerszym kontekście, gdy mamy porównanie z innymi kampaniami o tym samym celu. Pozornie niska konwersja może oznaczać duży zwrot inwestycji. Tanie ulotki są bezpieczną inwestycją, bo nawet gdy na 10 000 osób naszą ofertą zainteresuje się 150, można odnieść niemały sukces.